Suchmaschine vs. Agent

Noch gehört SEO zu den traditionellen Strategien, um eine Website erfolgreich zu gestalten. Doch mit der zunehmenden Popularität von Chatbots und Agenten ist die Rolle der klassischen Suchmaschinenoptimierung zunehmend zu hinterfragen.

Was ändert sich?

Wer sind Deine Nutzer?

Immer weniger Menschen, aber immer mehr Maschinen: Die meisten Webseiten werden heute längst nicht mehr nur von echten Nutzern besucht, sondern zunehmend von digitalen Agenten, Bots und KI-Systemen. Diese Maschinen greifen auf Inhalte zu, analysieren, extrahieren und präsentieren sie weiter – etwa in Suchmaschinen, Sprachassistenten oder Chatbots. Für Website-Betreiber bedeutet das: Die Anforderungen an Struktur, Lesbarkeit und Sichtbarkeit verändern sich grundlegend. Wer weiterhin relevant bleiben will, muss seine Inhalte so gestalten, dass sie sowohl für Menschen als auch für Maschinen optimal zugänglich und verständlich sind. Weiter stellen sich neue Fragen, was die Themen Sicherheit, Datenschutz, Urheberrechte und Transparenz betrifft.

Der Trend

Eine Studie von Semrush und Statista (AI Search Report ) zeigt, dass KI-basierte Suchsysteme wie ChatGPT und Google Gemini mittlerweile 78% des weltweiten Traffics für AI-gestützte Suchanfragen auf sich vereinen. Bereits 2023 nutzten 13 Millionen US-Amerikaner generative KI als primäres Suchwerkzeug, bis 2027 werden über 90 Millionen erwartet. Das Nutzerverhalten verschiebt sich dabei von klassischen Keyword-Suchanfragen hin zu dialogorientierten, kontextbezogenen Fragen.

Die bittere Konsequenz

Die digitale Landschaft steht also wieder einmal vor einem Paradigmenwechsel: Während Suchmaschinenoptimierung (SEO) über Jahre hinweg eine der heissen Disziplinen für mehr Sichtbarkeit im Netz war, gewinnen nun LLM-basierte KI-Agenten, Bots und automatisierte Systeme immer rasanter an Bedeutung. Informationen werden zunehmend über smarte Assistenten abgerufen, die Inhalte nicht nur finden, sondern Daten direkt verarbeiten, umdichten und weitergeben. Das stellt neue Anforderungen an die Struktur, Lesbarkeit und technische Aufbereitung von Webseiten. Das wirft auch Fragen zum Theme UX oder Datenschutz auf.

Unternehmen müssen letztlich ihre Strategien anpassen, um sowohl für Menschen als auch für Maschinen relevant zu bleiben.

Für Brands und etwa Marketing bedeutet das:

• Inhalte müssen gezielt für KI-Suchsysteme wie ChatGPT, Gemini und Co optimiert werden
• Content-Strategien sollten stärker auf natürliche, dialogorientierte Suchanfragen ausgerichtet werden
• The Rich get richer: Wer frühzeitig auf AI-first-Content setzt, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil

Was ist Webscraping?

Webscraping bezeichnet das automatisierte Auslesen von Webseiten durch Programme oder Bots. Während Suchmaschinen dies seit Jahren tun, nutzen mittlerweile auch viele KI-Agenten und Drittanbieter diese Technik, um gezielt Informationen zu extrahieren. Verwundern sollte das ja nicht - das Internet vergisst nicht und die meisten Inhalte sind öffentlich zugänglich.

Das Problem mit dem Webscraping: Die Verwendung von KI-Agenten und Chatbots kann nun viel skalierbarer zu missbräuchlichen Anwendungen führen, da agentenbasierte Systeme diese Informationen von Websites nicht nur auslesen, sondern auch verarbeiten und weitergeben können. Es stellt sich zudem die Frage, wieso menschliche Besucher eine Website überhaupt noch besuchen sollten, wenn Agenten die gleichen Informationen auslesen, verlgeichen, zusammenfassen und sonstwie weiterverarbeiten können.

Um sich vor solchen Missbrauch zu schützen, können Unternehmen in gewissem Maße die Zugriffsrechte auf ihre Inhalte beschränken. Dazu können sie z.B. die robots.txt-Datei verwenden, um bestimmten Bots oder Agenten den Zugriff auf ihre Website zu untersagen. Viele bösartige Bots ignorieren robots.txt komplett – technische Schutzmaßnahmen sind daher unverzichtbar (wenn Informationen vertraulich sind oder geschützt werden sollen). Ein jüngeres Beispiel hierfür ist, dass Meta Nutzerdaten für das Training von KI verwenden möchte. Sobald die Daten dann via LLM konserviert worden sind, können Agenten auch diese Daten nutzen.

Praktische Vorkehrungen gegen Webscraping:

• Monitoring und Analyse ungewöhnlicher Aktivitäten (z.B. viele Produktaufrufe ohne Käufe, neue Accounts mit hoher Aktivität)
• Rate-Limiting und IP-Blocking bei verdächtigen Zugriffsmustern
• Einsatz von CAPTCHAs und Device-Fingerprinting, um Bots von echten Nutzern zu unterscheiden
• Honeypots und unsichtbare Felder, um Bots zu entlarven (etwa bei Formularen)
• Durchsetzung klarer Nutzungsbedingungen und rechtlicher Schritte bei Missbrauch
• Technische Maßnahmen wie Deep Behavioral Analysis und KI-gestützte Bot-Erkennung

Es gibt auch moderne Bot-Protection-Lösungen (etwa von DataDome oder Cloudflare ). Spezialisierte Lösungen versuchen mitunter das Verhalten aller Besucher zu analysieren und verdächtige Zugriffe automatisch blockieren. Vermutlich bleibt dies jedoch ein ewiges Katz-und-Maus-Spiel, da die Entwicklung von Agenten und Bots ebenso voranschreitet wie die Methoden zur Bot-Erkennung. Ein grundlegendes Problem in diesem Zusammenhang ist eventuell die Tatsache, dass LLM’s auf Daten antrainiert sind und die Daten so auch nicht wieder einfach gelöscht werden können.

Was sind SERP-APIs?

SERP-APIs (Search Engine Results Page APIs) sind Schnittstellen, die es ermöglichen, automatisiert auf die Suchergebnisseiten von Suchmaschinen wie Google oder Bing zuzugreifen. Mit Hilfe dieser APIs können Entwickler und Unternehmen gezielt Suchergebnisse abfragen, analysieren und weiterverarbeiten – etwa für SEO-Analysen, Wettbewerbsbeobachtung oder Monitoring von Rankings. SERP-APIs liefern strukturierte Daten zu Suchanfragen, Positionen, Snippets, Anzeigen und vielem mehr. Sie sind ein zentrales Werkzeug für Agenten, Bots und KI-Systeme, um Suchmaschineninformationen effizient und in großem Umfang auszuwerten, ohne auf manuelles Scraping angewiesen zu sein. Beispiele hierfür sind auch Dienste wie Serper.dev .

Ok, und was ist SERP-Optimierung?

SERP-Optimierung (Search Engine Results Page) zielt darauf ab, möglichst prominent in den Suchergebnissen von Suchmaschinen platziert zu werden. Mit der Verlagerung hin zu Agenten und KI-gestützten Systemen verschiebt sich der Fokus jedoch: Es geht nicht mehr nur um das klassische Ranking, sondern auch darum, wie Inhalte maschinell verstanden, weiterverarbeitet und präsentiert werden. Eine saubere technische Basis und strukturierte Daten werden immer wichtiger, damit Inhalte sowohl für Suchmaschinen als auch für Agenten optimal auffindbar und verwertbar sind.

SERP vs SEO

Die SERP (Search Engine Results Page) ist die tatsächliche Ergebnisseite, die eine Suchmaschine wie Google nach einer Suchanfrage anzeigt – inklusive organischer Treffer, Anzeigen, Snippets und weiterer Elemente. SEO (Search Engine Optimization) umfasst hingegen alle Strategien und Maßnahmen, um die eigene Website möglichst weit oben und sichtbar auf diesen Ergebnisseiten zu platzieren. Kurz gesagt: SEO ist der Weg, SERP das Ziel.

Aber auch das Ziel bleibt ein Moving Target:

Da nun die Suchmaschinen-Betreiber selbst vermehrt auf KI (innerhalb der Suche) setzen, bleibt alles schön kompliziert. Denn die SEO-Logik orientiert sich logischerweise immer an den Funktionsweisen und Algorithmen der Suchmaschinen. Wer gefunden werden will, muss verstehen, wie Suchmaschinen Inhalte bewerten, gewichten und präsentieren – diese Logik verändert sich durch den Einsatz von KI fundamental. Ranking-Faktoren werden dynamischer, Suchergebnisse individueller und die Grenzen zwischen organischen Treffern, KI-generierten Antworten und Agenten-Empfehlungen verschwimmen zunehmend. Für Website-Betreiber bedeutet das: SEO ist kein statisches Handwerk mehr, sondern ein kontinuierlicher Prozess des Verstehens, Anpassens und Ausprobierens. Trial & Error, Testing und Monitoring werden zur Pflicht, um langfristig sichtbar zu bleiben.

Wie kann man den überhaupt Informationsfluss steuern?

Die Steuerung des Informationsflusses ist komplexer geworden. Neben klassischen Werkzeugen wie Robots.txt oder Meta-Tags kommen heute strukturierte Daten (z.B. Schema.org), APIs und gezielte Zugriffsbeschränkungen zum Einsatz. Unternehmen müssen abwägen, welche Informationen sie offen zugänglich machen und welche sie schützen möchten. Gleichzeitig gilt es, die Balance zwischen Sichtbarkeit und Datenschutz zu finden. Wer den Informationsfluss aktiv steuert, kann seine Inhalte gezielt platzieren und Missbrauch vermeiden.

Ein zentrales Element ist die differenzierte Steuerung über robots.txt: Hier lässt sich heute nicht nur festlegen, welche Bereiche für klassische Suchmaschinen zugänglich sind, sondern auch gezielt steuern, welche AI- und Agenten-Bots (wie ChatGPT, Perplexity, Firecrawl, etc.) auf die Inhalte zugreifen dürfen. Ebenso kann man gezielt das Training von KI-Modellen auf Basis der eigenen Inhalte untersagen. Die regelmäßige Anpassung und Überprüfung dieser Einstellungen ist essenziell, um die Kontrolle über die eigenen Daten zu behalten.

Darüber hinaus ist es sinnvoll, den Traffic von Bots und Menschen zu analysieren. Tools und Methoden wie die Auswertung von User-Agent-Strings, IP-Adressen, Traffic-Spikes oder das Einsetzen von CAPTCHAs und Rate-Limiting helfen, unerwünschte Bots zu erkennen und gezielt zu steuern. Auch Monitoring-Tools und Bot-Protection-Software können dabei unterstützen, den Überblick zu behalten und Missbrauch frühzeitig zu erkennen.

Wie kann eine Website für Agenten optimiert werden?

Eine agentenfreundliche Website zeichnet sich durch klare Strukturen, semantische Auszeichnungen und eine offene, maschinenlesbare Architektur aus. Dazu gehören die konsequente Nutzung von Schema.org, JSON-LD oder Microdata, aber auch die Bereitstellung von APIs und strukturierten Feeds (z.B. RSS, OpenAPI). Schnelle Ladezeiten, Barrierefreiheit und eine übersichtliche Navigation helfen nicht nur menschlichen Besuchern, sondern auch Agenten, die Inhalte effizient zu erfassen und weiterzugeben.

Wichtig ist außerdem, Metadaten und semantische Markups konsequent einzusetzen: title, meta description, OpenGraph, strukturierte Daten via JSON-LD und eine saubere Heading-Struktur (H1-H6) sind empfehlenswert. Sichtbare Aktualitätsangaben und meta-Tags zu Veröffentlichungs- und Änderungsdatum („content freshness“) unterstützen Agenten und KI so wie einst die Suchmaschinen bei der Bewertung der Relevanz.

Ein neuer Trend ist die Bereitstellung von Dateien wie llms.txt, die gezielt Informationen für Large Language Models (LLMs) und AI-Agents bereitstellen. Auch eine vollständige sitemap.xml und ein klar erkennbares Favicon oder Lead-Image verbessern die Sichtbarkeit in AI-getriebenen Suchergebnissen.

Die neue Disziplin AX (Agent Experience) bzw. AXO (Agent Experience Optimization) geht noch einen Schritt weiter: Sie zielt darauf ab, die gesamte „Agentenreise“ auf der Website zu analysieren und zu optimieren – also zu verstehen, wie Agenten z.B. Produkte finden, bewerten, als relevant erachten oder Transaktionen durchführen. Unternehmen sollten Agenten vermutlich als eine neue Zielgruppe begreifen und gezielt Maßnahmen ergreifen, um deren Interaktion so reibungslos und effizient wie möglich zu gestalten.

Wenn immer mehr Agenten und immer weniger Menschen auf die Inhalte direkt zugreifen, macht dies vermutlich auch Sinn.

Optimierung für Menschen (klassische SEO/UX Zeit)

• Klare und ansprechende Navigation
• Lesbare, verständliche Texte
• Responsive Design und Barrierefreiheit
• Attraktive Bilder, Medien & visuelle Hierarchie
• Schnelle Ladezeiten & Mobile Optimierung
• Interaktive Elemente und klare Call-to-Action
• Vertrauensbildende Inhalte & Social Proof
• Nutzerzentrierte Content-Strategie
• OnPage-SEO: Title, Description, H1-H6 etc.
• Visuelle Elemente für Branding & User Experience

Optimierung für Agenten und KI (AX und Scraping Zeit)

• Stärkerer Einsatz strukturierter Daten (Schema.org, JSON-LD, Microdata)
• Maschinenlesbare APIs und strukturierte Feeds (z.B. RSS, OpenAPI)
• Vollständige, aktuelle sitemap.xml und llms.txt
• Semantische Auszeichnung aller relevanten Inhalte
• Sichtbare und maschinenlesbare Aktualitätsangaben (z.B. meta-Tags)
• Klare Robots.txt- und Meta-Tag-Steuerung für Bots/Agenten
• API-Authentifizierung und gezielte Zugriffskontrolle
• Monitoring- und Analyse der Bot-/Agenten-Zugriffe
• OpenGraph, strukturierte Daten für KI- und Agenten-Präsentation
• Bereitstellung von Favicon, Lead-Image und maschinenfreundlichen Assets

Nur wer beide Perspektiven – Mensch und Agent – berücksichtigt, bleibt in der hybriden Online-Welt sichtbar und relevant.

Indizierung von Webseiten: Wo geht die Reise hin?

Die Zukunft der Web-Indizierung ist hybrid: Neben klassischen Suchmaschinen werden spezialisierte Agenten und KI-Systeme immer wichtiger. Sie stellen neue Anforderungen an Datenqualität, Transparenz und Aktualität. Webseiten müssen zunehmend maschinenlesbar, aktuell und flexibel strukturiert sein, um in verschiedenen Kontexten bestehen zu können. Wer sich frühzeitig mit den neuen Paradigmen auseinandersetzt und seine Inhalte entsprechend aufbereitet, bleibt auch in einer von KI und Agenten geprägten Online-Welt sichtbar und relevant.

Fazit

Suchmaschinenoptimierung ist nicht mehr nur ein Wettrennen um die besten Rankings – sie ist zur hybriden Disziplin geworden. Die Zukunft des Webs gehört jenen, die verstehen, dass Menschen und Maschinen gleichermaßen angesprochen werden müssen. KI-Agenten, Bots und neue Suchsysteme verändern die Spielregeln: Sichtbarkeit entsteht heute dort, wo Inhalte maschinenlesbar, aktuell, transparent und flexibel aufbereitet sind.

Wer erfolgreich bleiben will, braucht eine doppelte Strategie: Menschen begeistern, Agenten bedienen. Das bedeutet, Inhalte klar zu strukturieren, semantisch anzureichern und gezielt für beide Zielgruppen zu optimieren. Flexibilität, Monitoring und Schutz vor Missbrauch werden ebenso wichtig wie Transparenz und ständige Weiterentwicklung.

Wrap-Up: 10 Empfehlungen für die Praxis

1. Inhalte klar strukturieren und mit semantischen Auszeichnungen versehen (z.B. Schema.org, JSON-LD)
2. APIs und strukturierte Feeds bereitstellen, um Informationen gezielt für Agenten zugänglich zu machen
3. Regelmäßig testen, wie die eigene Website von Suchmaschinen und Agenten interpretiert wird
4. Ladezeiten und Barrierefreiheit optimieren – das hilft Mensch und Maschine gleichermaßen
5. Robots.txt, llms.txt und Meta-Tags gezielt einsetzen, um den Zugriff von Bots und KI zu steuern
6. Zwischen „guten“ und „schlechten“ Bots unterscheiden und Schutzmechanismen wie Rate-Limiting, CAPTCHAs und Monitoring nutzen, der beste Schutz ist allerdings, sensible Daten nicht einfach so ins Netz zu stellen
7. Die Content-Strategie flexibel an neue Technologien, Nutzer- und Agentenverhalten anpassen
8. Transparente, vollständige und aktuelle Informationen bereitstellen, um Fehlinformationen durch Agenten zu vermeiden
9. Die Entwicklung neuer KI- und Agenten-Technologien aktiv beobachten, testen und frühzeitig adaptieren
10. Zusammenarbeit zwischen Entwicklern, Redakteuren und SEO-Experten fördern, um ganzheitliche Lösungen zu schaffen

Wer handelt, bleibt sichtbar – für Mensch und Maschine.