Mehr digitale Souveränität wagen

Horizonte jenseits der digitalen Asymmetrie

Wer heute seine Marke ausschließlich auf Instagram, LinkedIn oder X aufbaut, baut prinzipiell auf Pachtland. Die Frage, die sich Strategen stellen müssen: Wie sicher ist dieser Pachtvertrag eigentlich noch?

Über ein Jahrzehnt lang wurde die digitale Wirtschaft von einem Modell dominiert, das durch eine starke digitale Asymmetrie gekennzeichnet war. Zentrale Plattformen stellen die Infrastruktur, Nutzer und Unternehmen liefern die Daten. Ein Tauschgeschäft, bei dem das Asset “Reichweite” nie wirklich in den Besitz der Unternehmen übergeht, sondern vielmehr temporär gemietet wird.

Doch es mehren sich inzwischen auch Anzeichen für eine Erosion dieses Modells. Getrieben durch sinkenden ROI (“Enshittification”), technologische Reife neuer Protokolle und Rahmenbedingungen, wie z.B. harte EU-Regulierung, zeichnen sich die Konturen eines Paradigmenwechsels ab: Weg von der totalen Plattform-Abhängigkeit, hin zu föderierten Strukturen. Ob dieser Wandel die Giganten stürzt, ist offen – dass er eine ernsthafte strategische Alternative schafft, ist jedoch unbestreitbar.

Die Ökonomie der Plattformen: Risse im Fundament

Das Geschäftsmodell “Daten gegen Reichweite” stößt zunehmend an ökonomische Grenzen. Es ist keine Garantie mehr für Wachstum, sondern wird zunehmend zum Kostenrisiko.

1. Die Volatilität der Reichweite

Die Datenlage ist ernüchternd und deutet auf eine strukturelle Entwertung organischer Reichweite hin (Vgl. Socialinsider 2025 ):

• Facebook: Die Engagement-Rate liegt bei 0,20%. Die durchschnittlichen Impressions sanken massiv auf ca. 1.100 pro Post. Die Plattform ist faktisch ein reiner “Pay-to-Play”-Kanal.
• Instagram: Die Engagement-Rate fiel bis Juni 2025 auf 0,45% – ein Rückgang von 28% innerhalb von 18 Monaten. Nutzer sehen zwar mehr Content, interagieren aber seltener direkt mit Marken-Accounts.
• X (ehemals Twitter): Trotz hoher Impression-Zahlen bleibt die tatsächliche Engagement-Rate mit 0,15% marginal.

Das Risiko: Marken investieren massiv in den Follower-Aufbau, erreichen diese aber organisch kaum noch. Die Kosten für Kundenakquise steigen, während der “Besitz” einer Audience zur Illusion wird.

2. Die Dynamik des Plattform-Zyklus (“Enshittification”)

Der Autor Cory Doctorow beschreibt mit dem Begriff “Enshittification” das Phänomen, dass Plattformen mit zunehmender Reife den Wert von den Nutzern und Geschäftskunden abziehen, um eigene Profite zu maximieren. Wir beobachten derzeit Phasen aggressiver Monetarisierung und restriktiverer Datennutzung. Dies erhöht den “Lock-in”-Druck und macht die Suche nach souveränen Auswegen attraktiv.

Die Protokoll-Wette: Souveränität als Option

Die Antwort auf diese Entwicklung liegt in offenen Protokollen. Sie trennen die Identität und den Inhalt vom Hosting-Anbieter.

Das AT Protocol (Bluesky)

Bluesky demonstriert, wie ein Netzwerk aussehen kann, das globale Sichtbarkeit mit dezentraler Datenhaltung (via PDS) verbindet. Die Innovation: Ein offener Markt für Algorithmen. Nutzer bestimmen selbst, wie Inhalte sortiert werden – ein radikaler Gegenentwurf zur Black-Box der großen Feeds. Details: Docs zum AT Protocol

ActivityPub (Das Fediverse)

Dank Protokollen wie ActivityPub können Nutzer auf spezialisierten Plattformen (wie dem CMS Ghost ) bleiben und trotzdem mit dem Rest der Welt interagieren. Die eigene Website wird zum souveränen sozialen Sender. Dies löst das klassische “Henne-Ei-Problem”: Man muss nicht warten, bis die eigene Plattform die kritische Masse erreicht, da man sich in ein bestehendes, interoperables Netzwerk einklinkt.

Der Regulator als Katalysator

Der Wandel wird durch die EU politisch forciert, was die Wahrscheinlichkeit einer Marktverschiebung erhöht:

Enterprise Souveränität: Mehr als nur Ideologie

Im B2B-Umfeld wird digitale Souveränität von der Theorie zur Compliance-Notwendigkeit.

• Sichere Kommunikation: Protokolle wie Matrix (BundesMessenger) zeigen, dass dezentrale Lösungen für sensible Bereiche oft die sicherere Wahl sind.
• Gaia-X & Catena-X: Gaia-X liefert das Regelwerk für industrielle Datenräume. Mit dem “Danube”-Release 2025 ist die Initiative operativ nutzbar. In Catena-X tauscht die Automobilindustrie Daten aus, ohne die Hoheit darüber abzugeben. Kritisch bleibt anzumerken, dass die Initiative stark von Großkonzernen geprägt ist – dennoch ist sie der wichtigste Schritt weg vom US-Monopol beim Datensharing.
• Infrastructure Ownership: Souveränität beginnt bei der Hardware. “Cloud Repatriation” (die Rückkehr zu eigenen Servern) wird dank Tools wie Coolify attraktiv. Es bietet den Komfort einer modernen Cloud-Plattform bei voller Kontrolle über den Server-Stack. Details dazu: Coolify – Die souveräne PaaS-Alternative .

Der KI-Faktor: Lokale Intelligenz statt Datenabfluss

Die Frage der Souveränität betrifft nicht nur, wo wir kommunizieren, sondern auch, wie wir die Intelligenz der Zukunft füttern. Generative KI definiert den Wert von Daten als primäres “Intellectual Property” neu.

Offene Protokolle ermöglichen hier den Ansatz “Bring your own AI”. Statt Unternehmensdaten in eine geschlossene API zu laden, kommt das Modell zum Content. Standards wie C2PA sorgen dabei für die Verifizierbarkeit der Herkunft.

Doch Souveränität scheitert oft an der physischen Realität: Compute (Rechenleistung).

• Die Infrastruktur-Lücke: Das Training großer Modelle (“Foundation Models”) erfordert Kapazitäten, die in den USA konzentriert sind. Europa besitzt mit Akteuren wie Mistral exzellente Architekten, ist für das Training aber oft auf US-Infrastruktur angewiesen.
• Strategischer Fokus – Inference statt Training: Für die meisten Unternehmen ist nicht das Training, sondern die Anwendung (Inference, also das Ausführen des Modells) entscheidend. Hier liegt die Chance: Durch lokale Hardware und “Edge AI” können offene Modelle datenschutzkonform im eigenen Rechenzentrum betrieben werden. Hardware-Zugang wird damit zur strategischen Compliance-Frage.

Strategische Implikationen: Diversifizierung ist Pflicht

Wir wissen nicht, ob die aktuellen Plattformen in fünf Jahren noch dominant sind. Aber wir wissen, dass die Abhängigkeit von ihnen ein unnötiges Risiko darstellt.

1. Hedging-Strategie: Protokoll-basierte Kanäle (Fediverse/Bluesky) nicht als Ersatz, sondern als Versicherung aufbauen.
2. Owned Audience stärken: Fokus zurück auf kontrollierte Kanäle (Website, Newsletter, eigene Instanz).
3. Stack-Check: Prüfen, welche kritischen Prozesse von externen SaaS-Anbietern abhängig sind und wo Self-Hosting sinnvoll ist.
4. Datenstrategie: Daten als strategisches Asset betrachten und sicherstellen, dass sie portabel und exportierbar sind. Oder - im Falle der eigenen Daten-Assets - dass sie für die Gegenwart nutzbar gemacht und für die Zukunft veredelt werden.

Fazit

Wir erleben vielleicht noch nicht das Ende der Plattformen, aber wir sehen das Ende ihrer Alternativlosigkeit. Das “föderale” Web ist von einer Utopie zu einer technologisch validierten und operativ machbaren Realität gereift. Für Unternehmen ist der Einstieg heute eine asymmetrische Wette: Der Aufwand für Präsenz in offenen Protokollen ist gering – das Risiko, bei einem Kippen der Plattform-Ökonomie unvorbereitet zu sein, ist fatal.

Mehr zur Transformation der digitalen Arbeit finden Sie in unserem Artikel Beyond Code: Vom Handwerk zur systemischen Orchestrierung .